[마케팅] 브랜드(BRAND)에 대하여...

■브랜드의 개념

1.브랜드의 어원

고대 노르드어(Old Norse)의 ‘brandr’에서 나온 것으로 ‘태워 새긴다’라는 의미로 자기

소유의 가축에 표시를 함으로써 소유물을 식별한데서 유래되었다고 한다.

 

2.브랜드의 학문적 정의

(1)D.A. Aaker - 판매자 or 판매자들의 상품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 것과

차별화하기 위하여, 사용하는 독특한 이름이나 상징물(로고, 등록상표,

포장디자인 등)을 의미한다고 정의

(2)A.M.A(미국 마켓팅 학회) - 판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서

표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인 or

그의 결합체라고 정의

(3)우리나라의 상표법 - 상표라 함은 상품을 생산․가공․증명 또는 판매하는 것을 업으로

제2조 제1항 영위하는 자가 자기의 업무에 관련된 상품을 타인의 상품과

식별되도록 하기 위하여 사용하는 기호, 문자, 도형, 입체적 형상

or 이들을 결합한 것과 이들 각각에 색채를 결합한 것이라고 정의

 

3.종합적 개념

브랜드는 제품의 얼굴로서, 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 식별하고 차별화

시키기 위해 사용하는 이름과 상징물의 결합체라고 할 수 있고, 협의의 개념으로서의

브랜드는 단순한 상표명과 상표표식 등 외형적 차이로 한정되는 반면, 광의의 개념은

상품특성, 품질, 포장, 이미지 등 상품의 내면적 차이까지도 포함하게 된다. 생산자가

생산하는 것은 상품이지만 실제로 소비자가 사는 것은 브랜드이다.

 

 

■브랜드의 이미지

1.브랜드 이미지의 정의

브랜드 이미지란 그 상표가 소비자들로부터 지각되고 있는 양상 혹은 인상을 말하며, 때로는

브랜드 이미지가 실제의 특성보다도 구매결정에 있어서 더욱 중요시된다고 한다. 소비자는

심리학적으로 브랜드 관련 메시지(연상)들을 결합하여 전반적 이미지로 단순화시키게 되고,

특정의 브랜드가 소비자의 뇌리에 심어지면 강한 이미지는 쉽게 잊혀지지 않는다.

즉, 브랜드 이미지는 소비자가 브랜드와 관련하여 연상하는 의미로 정의되는데 브랜드가

상징하는 것과 소비자들의 브랜드에 대한 생각, 느낌, 태도라고 하였다.

 

2.브랜드 이미지의 특징

(1)브랜드 이미지는 소비자가 브랜드에 대해 갖고 있는 지식들의 집합으로서 소비자가

브랜드명을 들었을 때 가장 먼저 연상되는 것이 바로 브랜드 이미지라는 것이다.

(2)소비자가 접하는 여러 정보들을 종합한 결과로 형성되는 보다 높은 차원의 지식이

브랜드 이미지로서 브랜드에 관한 여러 가지 정보들이 종합되어 브랜드 이미지로

 

소비자의 기억에 저장된다.

 

3.브랜드 이미지의 종류

(1)기능적 욕구(functional needs)에 근거한 상표 이미지

소비자들이 가지고 있는 문제점을 해결해 줄 수 있는 제품속성이나 편익을 강조함으로써

상표이미지가 형성된다. 예를 들어 <갈아 만든 배> 음료는 천연의 맛과 달콤한 음료를

원하는 소비자의 기능적 욕구를 충족시킴으로써 상표이미지를 구축하게 된다.

(2)상징적 욕구(symbolic needs)에 근거한 상표 이미지

소비자들이 특정상표를 소유함으로써 자아 표현, 사회적 위치, 준거집단에 대한 소속감을

얻고자하는 욕구를 충족시켜 주는 것이다. 이러한 욕구는 우리나라와 같이 농경문화권의

체면을 중시하고 타인의 의식을 많이 의식하는 의존적인 집단에서 더 강하게 나타난다고

볼 수 있다.

(3)경험적 욕구(experiential needs)에 근거한 상표 이미지

소비자가 상표를 사용할 때 느끼는 즐거움, 환상, 재미 등에 소구한다. 풍성한 거품이 있는

특정 브랜드의 커피를 좋아하는 소비자는 커피를 마시는 짧은 시간의 즐거움을 향유하며

심리적 안정을 느끼기도 한다.

 

 

■브랜드의 구조

1.브랜드의 실체(essence, personality)

브랜드 제품을 사용한 결과 나타날 수 있는 근본적 요소이다. 생산자가 자기의 상품을

타인의 상품과 식별하게 하고 자기 상품의 우수성 내지 특이성을 수요자에게 인식시키기

위하여 사용되는 것이다. 생산자에게는 자기가 생산한 상품이 시장에 출하되어서 수요자의

상품식별의 대상이 되게 함으로써 시장에 있어서의 우수한 지위를 확보하게 된다.

 

2.브랜드의 속성(attributes)

제품의 물리적 속성과 특성을 말하며 브랜드는 제품의 특성을 구분 짓는다. 브랜드는 그

생산자가 제조․판매하는 상품인 것을 표시 내지 과시하는 기능, 이른바 브랜드의 출처 표시

기능을 가진다. 동시에 그 상품의 우수성 내지 특이성이 항시 같거나 또는 그 이상일 것을

기대한다. 그것은 그만큼 품질이 좋기 때문인 것이다.

 

3.브랜드의 혜택(benefits)

수요자가 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 기능적이고 정신적인 기대치이다.

그 브랜드를 지정상품에 사용하면 할수록 영업의 신용이 두터워지고 제3자는 신용 있는

상품을 구입하게 되며, 구입한 자는 이를 제3자에게 소개 또는 알선하여 주기 때문에

그 상품의 이미지를 소비자에게 인식시켜주는 광고 적인 기능 또한 갖게되는 것이다.

 

4.브랜드의 가치(value)

수요자가 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 감성적인 사회적 가치이다. 브랜드는 상품의

 

신용을 축적하는 근본원인이 된다. 타 경쟁기업에 있어 경쟁적인 위치에 있기에 제품의

품질이 올라가며 국가로부터 등록을 받으면 동일 유사한 브랜드를 동일상품에 사용하지

못하게 하여 보호기능 또한 생기는 것이다.

 

 

■브랜드의 기능

1.본질적 기능

(1)자타 상품의 식별기능

브랜드는 생산자가 자기의 상품을 타인의 상품과 식별하게 하고, 자기 상품의 우수성 내지

특이성을 수요자에게 인식시키기 위하여 사용되는 것이다. 생산자에게는 자기가 생산한

상품이 시장에 출하되어서 수요자의 상품 식별이 되게 함으로써 시장에 있어서의 우수한

지위를 확보하게 된다.

(2)상품의 출처표시기능

브랜드는 그 생산자가 제조․판매하는 상품인 것을 표시 내지 과시하는 기능, 이른바

브랜드의 출처표시기능을 가진다. 브랜드는 계속적으로 장기간 사용하면 그 제품의

회사명과 회사 이미지를 판단할 수 있다.

(3)상품의 품질보증기능

소비자는 동일 브랜드가 붙어 있을 경우에는 그 상품의 우수성내지 특이성이 항시 같거나

또는 그 이상일 것을 기대한다. 브랜드가 널리 알려진 유명 브랜드가 부착된 상품은 그만큼

수요자들이 많이 애용하고 있는 것이 되고 그 이유는 품질이 좋기 때문이다.

 

2.부수적 기능

(1)광고적 기능

브랜드를 지정상품에 사용하면 할수록 영업의 신용은 두터워지고 제3자는 신용이 있는

상품을 구입하게 되며, 구입한 자는 이를 제3자에게 소개 또는 알선하여 주기 때문에 그

상품의 이미지를 소비자에게 인식시켜주게 된다.

(2)재산적 기능

브랜드는 상품의 신용을 축적하는 근본원인이 된다. 그 상품이 신용을 가지게 되면서

브랜드의 가치가 올라가며 가치가 올라가면 소비자에게 인지 있는 브랜드가 되며 상품의

판매성은 더욱 증대가 될 것이다.

(3)보호적 기능

브랜드가 소비자에게 주지․저명하게 되면 부정경쟁방지법에 의하여 등록유무를 불구하고

보호받으며, 또한 국가들로부터 등록을 받으면 이와 동일 유사한 브랜드를 동일상품에

사용하지 못한다.

(4)경쟁적 기능

브랜드는 상품에 부착되어 시장에서 유통되면 타인의 상품과 경쟁적 기능을 가지게 되어

제품의 품질을 향상시킨다. 따라서 소비자들은 가격보다는 브랜드에 의한 구매행동을 할

때가 많으며, 품질의 기준을 정하기 쉽다.

 

 

 

■브랜드의 분류(브랜드 계층구조에 따른 구분)

 

분 류	구 분	내 용
통합브랜드 (Integrated Brand)	기업브랜드 (Corporate Brand)	․제품 브랜드를 총체적으로 리드 또는 조정 예) 농협=농산물 신뢰=농업의 공익성
	공동브랜드 (Family Brand)	․동일군별 속성 이미지 결합 ․지역 브랜드 ․생산기술 브랜드 ․이미지 브랜드
차별브랜드 (Differentiated Brand)
	개별브랜드 (Individual Brand)	․브랜드 차별화 효과 ․신규시장 진입시 우위를 차지하기 위한수단
	브랜드 수식어 (Brand Modifier)	․단기적이고 미세한 특징 묘사에 중점

브랜드 계층구조의 가장 높은 수준에는 기업브랜드가 있다. 법적인 이유로 기업브랜드는

제품이나 포장의 어딘가에 대부분 명시되어 있어야 하는데, 기업브랜드 대신에 계열회사

브랜드가 사용되는 경우도 있다. 또 기업브랜드에 공동브랜드 혹은 개별브랜드를 혼합하여

사용하는 경우가 많은 반면, 최근에는 삼성의 <Hauzen>처럼 기업브랜드는 전혀 사용되지

않는 경우도 있다. 공동브랜드는 하나 이상의 제품범주들에 사용하거나 농산물의 경우에는

도․군단위 또는 여러 품목에 공동으로 사용하는 브랜드이다. 개별 브랜드는 일반적으로

하나의 제품범주에 국한되어 사용하는 브랜드로 정의할 수 있다. 브랜드 수식어는 품목이나

모델명으로서 식품의 경우에 맛이라든지 기술적인 면에서는 신형, 구형의 의미를 갖기도 하며

주로 제품의 성분이나 속성을 나타내기 위해서 추가된다.

 

1.브랜드 계층구조의 예

 

브랜드계층 업체별	기업브랜드	공동브랜드	개별브랜드	브랜드 수식어
농협중앙회	농협	하나로 목우촌	하나로쌀 프로포크	햅쌀 -
서울우유협동조합	서울우유	앙팡	헬로우앙팡	-
삼성전자(주)	삼성	-	애니콜	SPH-8000
(주)대상	대상	청정원	순창찰고추장	순한 맛

 

2.일반적인 공동브랜드와 개별브랜드의 특징과 장단점

(1)공동브랜드

공동브랜드는 기업브랜드와 같이 제품 범주를 넘어 적용되는 브랜드로서, 주요차이점은

기업수준의 연상이 덜 부각된다는 점에서 기업브랜드와는 확연히 구분된다. 공동브랜드는

몇 가지 이유에서 기업브랜드 대신 사용되기도 하는데, 제품이 더욱 더 다양화함에 따라

기업브랜드로는 제품의 의도나 다양한 제품들의 효과적 연계를 유지하는 것이 어렵게

되었다. 반면에 독특한 공동브랜드는 관련 제품군에 대한 특별한 연상세트의 환기에

한정되도록 할 수 있다. 공동브랜드와 함께 이러한 연상들은 공통의 제품속성과 혜택,

태도, 그리고 제한된 범위 내에서는 인간 상호관계, 가치, 기업신뢰도와 연계될 수 있다.

 

따라서 공동브랜드는 다양하고 독특한 제품에 공통적인 연상과 연계하는 효과적인 수단이

될 수 있다. 신상품 홍보비용이 절감될 수 있고 시장 내에서 수용가능성이 높아진다.

반면에 공동브랜드와 마케팅 프로그램이 신중히 고려되고 설계되지 않으면 공동브랜드에

대한 연상은 약하게 되고 호감도가 떨어지며 한 제품에 대한 실패는 다른 제품에까지도

파급될 것이다.

(2)개별브랜드

개별브랜드는 기본적으로 한 제품의 범주에 한정되지만 서로 다른 모델과 포장규격, 향미

등으로 주문된 다양한 제품형태가 있을 수 있다. 개별브랜드의 주요이점은 브랜드와

시장활동 지원을 특별한 소비자 그룹의 욕구에 맞출 수 있다는 것이다. 그리하여 제품

디자인과 마케팅 커뮤니케이션 프로그램, 가격․유통전략 뿐만 아니라 명칭, 로고등 브랜드

요소를 표적시장에 초점을 맞추어 설계할 수 있다. 더욱이 브랜드가 실패하더라도 타사의

브랜드나 회사에 대한 위험은 최소화된다. 그러나 개별브랜드는 충분한 브랜드 자산을

구축하는데 따르는 어려움과 복잡성 및 개개의 마케팅 프로그램을 개발하는데 소요되는

비용 면에서 불리하다.

 

 

■브랜드의 소유자 결정

1.무상표품(generic brand)

생산된 제품에 브랜드를 부착하지 않고 상품의 내용만을 표시하는 전략이다.

 

2.제조업자 브랜드(manufacturer brand)

제조업자가 브랜드명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을 제조업자가 직접

통제하는 것으로 브랜드이미지의 차별화를 위해 촉진 및 유통에 많은 마케팅 비용을

투입하게 된다.

→EX) 코카콜라, IBM, 농심라면, 태평양

 

3.중간상 브랜드(private brand, distributor brand)

도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 브랜드명을 부착하는 전략으로

도소매업자들이 제품에 대한 마케팅전략을 통제한다.

 

4.복합브랜드(co-branding)

두 가지 이상의 유명브랜드들이 함께 부착되는 것으로 보다 많은 소비자들의 유인과

브랜드의 자산적 가치의 강화하고 독자적으로 진출하기 어려운 제품범주에의 용이한

진출을 꾀할 수 있다.

→EX) LG-IBM PC

 

5.협동브랜드

중소기업들이 공동으로 브랜드를 개발하여 사용하는 경우이다.

　 →EX) 가파치: 핸드백, 가죽장갑, 넥타이, 패션시계 중소기업의 공동브랜드

 

 

■좋은 브랜드명이 되기 위한 조건

1.기억하기 쉬워야 한다.

브랜드 명이 독특하고, 재미있으면, 일단 기억하기 쉽다. 예를 들면, 의류는 대다수가

이태리어, 영어, 불어 등이 대부분인데 <안전지대>라는 브랜드는 유달리 한문이기

때문에 기억하기 쉽다. 또한, 장난감 브랜드인 <Toys-R-Us>는 요즘 흔히 쓰이는

기법 중 하나로서 ‘Toys are U’ 에서 ‘are’를 ‘R’로 재미있게 표현하여 기억하기 쉽다.

 

2.해당상품을 적절히 암시해야 한다.

예를 들면, 아기 옷을 만드는 ‘보라유통’이라는 메이커는 상호를 <아가방>이라고

개명하였다. ‘보라유통’보다는 <아가방>, <베비라>, <해피-아이> 등이 아기 옷을 훨씬

잘 암시하는 것으로 인식된다. 실제로 ‘보라유통’은 <아가방>으로 바꾸고 나서 매출이

급격히 향상되었다. 또한, 비누제품에 <아이보리>라는 브랜드가 있다. <아이보리>는

‘상아’라는 의미를 가지고 있는데 제품의 특성인 ‘물에 뜨는 흰색비누’라는 이미지를

적절히 암시하고 있다. <아이보리>의 경우는 소비자들에게 생산회사가 ‘프록터 앤드

갬블’이라는 사실은 몰라도 <아이보리>비누가 흰색이고, 깨끗하고, 물에 뜨는 비누라는

것은 널리 잘 알려져 있는 것이다.

 

3.좋지 않은 의미를 내포하지 않아야 한다.

의도하지는 않았으나, 브랜드의 문자적인 뜻이 좋지 않은 것을 피해야 한다. 예를 들면,

제너럴 모터스의 <노바(NOVA)>라는 브랜드는 스페인어로 ‘작동하지 않는다’는 뜻이

있어 자동차브랜드로서는 적절치 않은 것으로 보인다.

 

4.상표법상 등록이 가능한 것이어야 한다.

상표법상 등록될 수 없는 브랜드명은 아무리 좋은 것이라 하여도 남의 모방(침해)을

막아낼 수 없으므로 좋은 상표라고 볼 수는 없다.

 

5.단어의 길이가 적절하고 발음이 쉬어야 한다.

브랜드가 짧으면 기억하기 쉬운 것은 사실이지만 길다고 해서 반드시 기억하기

나쁜 것만도 아니다. 예를 들면, <참나무통 맑은 소주>는 긴 이름에도 불구하고

부르기 쉽고 기억하기 쉽다. 그러나, 통상적으로 가장 기억하기 쉽고 발음하기 쉬운

글자 수는 3~4자로 알려져 있다.

 

 

■브랜드 네이밍의 기법

1.결합, 삭제, 변형법

(1)덧셈

가장 단순한 방법으로 키워드를 그대로 또는 어두나 어미끼리 결합하는 기법이다.

→EX) 애니콜(AnyCall), 유니텔(Unitel), 로손(Lawson),

 

 

(2)뺄셈

회화의 스피드업 경향에 따라 단어의 일부를 생략하는 기법으로 짧고, 음감이 좋고,

기억하기 쉽고, 상품의 특성을 쉽게 전달할 수 있어야한다는 전제를 염두해야 한다.

→EX) Korando (Korea Can Do)

(3)곱셈

단어에 변칙적인 지수를 곱하거나 반복을 통해 리듬감을 주는 기법이다.

→EX) 바로바로, 봉봉, 터치터치 002,

(4)나눗셈

두개 이상의 의미가 있는 단어로 구성된 조어에서 동일한 발음․의미를 생략하는

방법이다.

→EX) 브라이트(Brite : Bright + Light) / 전구브랜드 복합화

 

2.모든 가감승제 법을 활용하여 조어를 만드는 방법

→EX) ENEX (EN(～하게 하다) + EX(Excellence, Experienc, Expert))

 

3.의인화법

상품을 의인화하여 소비자에게 친밀감을 줄 수 있는 효과적인 방법으로 캐릭터화

함으로써 마케팅 효율성을 극대화할 수 있는 기법이다.

→EX) 미스터피자(Mr. Pizza), 워크맨(WalkMan), 알라딘(Aladdin)

 

4.이중의미

표기에 따라 다중의 의미를 지닐 수 있도록 하는 기법으로 브랜드에 여러 가지 의미를

부여하여 다양하게 마케팅전개를 펼칠 수 있는 이점이 있는 기법이다.

→EX) 참존(`참 좋은'의 연음 또는 Charm + Zone → Chamzon),

솔빛(솔(소나무) + 빛 또는 Solve + it → Solvit)

 

5.의성어(성유법)

상품의 이미지를 음이 가진 음감을 이용해 표현함으로써 청각을 이용해 제품의

이미지를 강하게 인식시킬 수 있는 기법으로 주로 저연령층을 타겟으로 하는 완구류,

식품류 등에 주로 사용되었으나 최근에는 다양하게 이용하고 있다.

→EX) 앙팡, 앙떼떼, 잔탁

 

6.반복 및 좌우대칭

유사하거나 동일한 음 또는 단어의 반복으로 운율이 느껴지며 기억하기도 쉽고 시각적

안정감이라는 효과를 거둘 수 있는 기법으로 패션브랜드에 주로 활용한다.

→EX) 코카콜라(Coca-Cola), IOIIOI, XIX,

 

7.유머

타겟 이미지를 재미있게 표현해 주목성을 끌거나 네이밍 컨셉트를 반어적으로 표현해

 

화제성을 불러일으킴으로써 초기 인지도를 높이는데 유리한 기법이다.

→EX) Banana Republic, 햄버거 유니버시티(Hamburger University), Tank T.V

 

8.유행어

타겟이 사용하는 은어 등을 차용해 타겟 문화 속에서 쉽게 인지될 수 있도록 하는

기법으로 주로 유행에 민감한 하이틴층(10대)를 타겟으로 하는 브랜드 개발에

이용되는 기법이다.

→EX) 짱(Zzang), 왕라면­왕입니다요, 캡(Cab)

 

9.숫자 or 기호 결합

브랜드에 숫자나 기호를 결합해 소비자의 호기심을 유발시켜 인지도를 높일 수 있으며

이외에도 제품의 차별적 특성을 나타내는데 효과적인 기법이다.

→EX) Storm 292513, Mild Seven, Seven Eleven, 콜라독립 815, 700­5425

 

10.제2외국어

영어를 제외한 일반인에게는 생소한 제2외국어를 사용하여 호기심을 자극하고

고급감을 강조하는데 효과적인 기법이다.

→EX) 메종리브르(Masion Livre: Fr. 자유의 집)

 

11.역설법(Negative Approach)

제품의 연상이미지를 역이용해 의외성을 줌으로써 강한 인상을 줄 수 있는 기법으로

주로 주류, 향수등 기호품 네이밍에 이용한다.

→EX) Poison(향수/佛), Dead(담배/美), Spark(세제), Nom(피혁 브랜드)

 

12.연음법칙

시각효과의 개선 및 자연스런 발성에 따른 발음 용이성 개선, 등록이 불가능한

상표들의 변형으로 제품성능이나 품질을 직접적으로 표현하는데 유리한 기법이다.

→EX) 누네띠네(눈에 띄네), 마쪼니(맛 좋으니)

 

13.문장형

제품의 속성을 직간접으로 표현하는 키워드를 서술형으로 나타내거나 기존의 문구에

대입하여 활용하는 기법으로 주목성을 높이는데 유리하다.

→EX) 맑은물 이야기, 참나무통 맑은 소주, 햇살 담은 조림간장

 

14.인명, 지명활용법

특정인명과 지명을 활용하는 기법으로 현저한 지리적 명칭과 흔한 성(姓) 또는 이름을

사용한 경우에는 상표법상 등록할 수 없으므로 주의해야 한다.

→EX) 메치니코프, 윤선생 영어교실, 아인슈타인 우유, 불가리스, 박현주 펀드

 

 

15.상징법

제품의 속성을 자연 구체물․현상 등을 통해 직․간접적으로 표현하는 기법으로

소비자에게 친근감을 줄 수 있는 심볼 개발에 유리하다.

→EX) 걸면 걸리는 걸리버, 노란약 트러스트

 

브랜드명과 상호는 업체와 소비자를 연결시키는 커뮤니케이션의 매개체일 뿐 아니라 경쟁사와의 차별화 요인이 되기 때문에 소비자에게 긍정적 느낌을 창출하고 소비자에게 구매심리를 자극하는 요인이 된다. 따라서 우리상가의 상호 작명에 있어서 경영주는 타깃시장을 명확히 구분하여야 하며, 소비자에게 기능상의 효과 또는 정상의 이익을 줄 수 있는 독창적인 아이덴터디(Identity)를 전달에 유념해야 한다.

 

 

■몇 가지 브랜드명과 그 의미

1.사람 이름에서 딴 브랜드

(1)<막스마라>

명품은 물론 일반 브랜드들 가운데서 도 사람 이름을 딴 것이 많다. 고급 여성의류로

유명한<막스마라>는 영화 속 주인공 이름에서 따온 것이다. 당시 이탈리아에서

인기를 끌었던 ‘비토리아 데시카’ 감독의 영화 ‘일콘테막스’의 주인공 ‘막스’로부터

출발되었다. 영화 속에서 백작 역할을 한 ‘막스’는 잘 생긴 외모에 멋진 의상으로 당시

이탈리아에서 옷 잘입는 사람의 대명사로 불렸다. 이 ‘막스’와 디자이너인 ‘마라코티’의

이름을 합성하여 <막스마라>가 탄생했다.

(2)<세라>/<프랭키B>/<REN EEVON>

유명 구두 브랜드인 <세라>는 해당 구두업체 사장의 딸 ‘박세라’씨의 이름을 따라

지었다. 현대백화점 무역점 올 가을 매장 개편 때 입점한 <프랭키>도 디자이너인

‘다니엘 클락’의 딸인 ‘프랭키’와, 평소 나비(Butterfly)를 좋아하는 디자이너의 특성상

나비의 앞자린 B를 합쳐 탄생한 것이다. 모두 디자이너 및 창업자들의 딸 이름이

브랜드가 된 것이다. 여성캐주얼 브랜드인 <REN EEVON>은 ‘레니라’는 유럽귀족의

어린 딸 이름과 VON(본) 이라는 북유럽에서 붙이는 극존칭의 의미의 합성어다.

 

2.의성어에서 딴 브랜드

(1)<나프나프>

여성의류의 인기브랜드 <나프나프>는 돼지의 꿀꿀거리는 소리를 표현하는 프랑스

의성어에서 따온 이름이다. 발랄하고 자유로운 제품 컨셉트를 돼지의 꿀꿀거리는

소리에서 찾은 것이지만, 브랜드명을 ‘꿀꿀’로 지을 수는 없었다. ‘꿀꿀’의 분위기를

멋있게 살려줄 단어를 패션의 본고장인 프랑스의 말에서 찾아낸 것이다.

(2)<무냐무냐>

유아복 브랜드 <무냐무냐>는 언뜻 보면 아무 뜻도 없는 것처럼 보이지만 연상작용을

통해 잠재적 인 구매심리를 유발하겠다는 의도가 담겨 있다. <무냐무냐>는 호기심

많은 아이들이 가장 많이 하는 말 󰡒엄마 이게 뭐야?󰡓에서 따왔다고 한다.

 

‘뭐야뭐야’가 연상되면서도 브랜드 이름으로 어울릴 만한 말로 <무냐무냐>를

만들었다는 게 업체의 말이다.

 

3.숫자 브랜드

(1)<1492miles>

캐주얼 웨어 <1492miles>는 1492년도 콜럼버스가 신대륙을 발견한 해에 Miles라는

거리개념의 뜻을 붙여서, 신대륙 발견처럼 젊음을 향해 달린다는 뜻을 내포한

브랜드이다.

(2)<SS311>

스포츠 브랜드 <SS311>의 SS는 식스데이 스포츠의 약자이며, 311숫자는 1년 중

일요일을 뺀 나머지 일수다. 언제나 스포츠를 즐기는 매니아들을 위한 스포츠 라이프

스타일이라는 뜻으로 브랜드 이름을 지은 것이다.

(3)<MCM>

<MCM>은 창시자인 ‘Michel Cromer’와 그의 고향 ‘Munhen’을 합쳐 만든 이름이다.

그러나 MCM은 로마숫자로 ‘1900’ 을 뜻하기도 한다. 이 시기는 전 세계에 현대식

여행이 폭발적으로 발달하기 시작했던 때로써 <MCM>의 로고는 승리를 뜻하는

월계수로 꾸며져 있다.

 

4.우연한 기회에 얻게된 브랜드

(1)<지오다노>

중저가 의류인 <지오다노>의 경우 홍콩 <지오다노>본사의 사장이 제품 런칭을

앞두고 사업 구상차 여행을 다니던 중 들렀던 어느 레스토랑의 이름에서 본 딴 것다.

저렴한 가격에 비해 음식의 맛과 질, 직원들의 훌륭한 서비스가 자신이 구상하던

의류브랜드의 컨셉트와 맞는다고 생각했기 때문에 <지오다노>로 결정했다고 한다.

(2)<A6>

대표적인 캐주얼 스포츠 룩 브랜드인 <A6>는 복사용지에서 힌트를 얻었다.

톡톡 튀는 제품 컨셉트를 한번에 담을 이름을 찾으려 이 자료 저 자료를 복사하던 중

복사용지의 대명사처럼 불려지는 A4용지대신, ‘규격의 틀을 벗어난’ A6용지를 만들어

낸 것으로 상상 속의 용지이지만 개성이 넘치는 제품의 이미지를 담고 있다.

 

 

■맺음말

조화의 이론은 광고 전략에도 적용이 된다. 제품이 가진 특성이나 강점이 그 제품의

이미지와 잘 맞는 모델을 통하여 설명되고 강조되어야 한다. 광고의 소구점 역시 제품의

특성과 잘 맞아야 한다. 예를 들어, 건강이나 안전과 별로 상관이 없는 제품에 대하여

공포심 유발 광고(fear appeal)를 사용한다든지, 기술적인 제품에 대하여 유머 광고

(humor appeal)를 한다면 매우 어색할 것이다. 제품에 따라서 가격도 소비자에게

어떤 이미지를 암시해 주는 경우가 종종 있다. 이것은 ‘싼게 비지떡이다’ 또는 ‘비싸면

무언가 다르다’라고 하는 소비자들의 막연한 믿음 때문일 것이다.

 

 

이렇듯 가격과 지각된 품질간의 관계가 정의 관계를 보이는 경우는 고가품이나

사치품의 경우 두드러지게 나타난다. 그러나 가격은 이중적인 성격을 띄고 있다.

그리고 품질을 암시하기도 하지만, 동시에 소비자들이 어떤 물건을 구하기 위해 치르는

대가 또는 희생의 양을 의미하기도 하는 것이다. 즉, 가격이 높다는 것은 품질이

좋다는 것도 암시하지만 동시에 소비자 입장에서 치르는 대가가 크다는 것도 암시하고

있다. 그렇다면 가격의 이러한 두 가지 역할을 놓고 볼 때 어떤 경우에, 어떤 제품에

대하여, 어떠한 역할이 더 큰 비중을 갖는가? 이것은 매우 실증적인 질문이다.

실제로 마케터가 그들의 제품에 대하여 이 질문의 해답을 강구하여야 할 문제인 것이다.

마케터의 중요한 임무 중 하나가 그들이 책임지고 있는 제품의 품질 평가도 높이는

동시에 가격에 대한 제품의 가치도 제고해야 하는데 있기 때문이다.

끝으로 기업이 해외시장에 진출할 때에 여러 나라 사람들이 갖는 제품에 대한

고정관념의 고려가 필요하다. 소비자들은 제품의 원산지 국가 또는 생산 국가에 대한

고정관념을 가지고 있다. 예를 들어, 스위스는 시계나 유가공품을 잘 만드는 나라라든지,

프랑스는 와인이나 패션 제품으로 유명한 나라라든지 하는 것이 그것이다.

우리나라 내에서도 지역에 따라 유명한 특산품이 있다. 물론 소비자들의 고정관념은

이러한 제품에 대한 지식뿐만 아니라 제품의 평가도 포함하는 것이므로, 주로

선진국에서 생산된 제품에 대해서는 호의적인 평가를, 그 반대로 후진국에서 생산된

제품에 대해서는 비호의적인 평가를 보이고 있다. 선진국에서 생산하던 제품을 기업이

비용을 줄이기 위해서 노동력이 저렴한 나라에서 생산을 했을 때 소비자들에게 어떠한

평가를 받을 것인가? 세계 시장이 점차 개방되어 감에 따라 요즘에는 이러한 이중국적

제품뿐만 아니라 다국적 제품(hybrid products)이 여러 나라 시장에서 판매되고 있다.