광고와 포스트모더니즘

광고와 포스트모더니즘
(Advertisement and Postmodernism)


1. 포스트모더니즘이란?


 '포스트모더니즘'은 '이후에', '탈'이란 뜻의 'Post'와 '현대주의'라는 뜻의 'modernism'이 결합된 용어로서, 우리말로'후기 현대주의' 혹은 '초 현대주의'라고 번역할 수 있다. 포스트모더니즘을 이해하기 위해서는 먼저 모더니즘(modernism)에 대한 이해가 선행되어야한다. '근대주의' '현대주의'로 불리는 모더니즘은 개인의 자유와 평등을 강조하고, 시민 생활의 중요성 및 기계 문명을 구가하는 사조로, 20세기 초엽 세계를 풍미했다. 계몽주의, 프랑스 대 혁명, 미국의 독립, 산업혁명, 기술 과학의 발달 등은 모두 모더니즘의 산물이다. 그러나 20세기 후반에 이르러 모더니즘이 믿었던 실용성이나 합리주의, 이성적이고 총체적 동질성에 대한 믿음이 붕괴되기 시작하면서, 모더니즘을 해체하여 재구성하자는 사고가 차츰 고개를 들게 되었고, 기존의 전통과는 본질적으로 다른 파괴적이고 혁신적인 것을 추구하고자 하는 사고가 생겨났는데 이것이 바로 포스트모더니즘이다. 
 종래의 관습적인 문화 양식으로는 20세기 후반의 복잡하고 다양한 현실을 도저히 묘사할 수 없다는 고갈 의식이 포스트모더니즘 태동의 가장 큰 원인으로 작용한 것이다. 
 

2. 포스트모더니즘의 특징

 ① 획일적 통일성을 깨닫는 탈 형식화, 탈 장르화 현상이 나타난다.
합리주의적 전통을 무시하고, 다양하고 대중적이고 개성적인 것을 존중하며, 보편적 가치라고 여겨졌던 것들을 과감히 거부하는 정신이 포스트모더니즘의 정신이다. 대중과 유리되는 것들을 철저히 배격하고 대중에게 친근하게 접근하고자 애쓴다. 포스트모더니즘은 대중적인 것을 지향하면서도, 대다수의 사람들이 동시적으로 향유하는 문화를 구가하는 것이 아니라 개인의 기호를 중시하고 존중하는 형태의 대중화를 추구한다. 
 ② 불확정성 현상이 나타난다.
이 말은 현대 문화의 여러 특성들인 애매 모호성, 불연속성, 임의성, 반역, 무작위, 해체, 변용 등을 포괄하는 의미이다. 포스트모더니즘의 세계관에서는 절대성이란 없으며 삶의 다양성과 우연성을 받아들여야 한다고 주장한다. 이러한 사고방식은 '깊이 없는' 문화를 창출하게 되었다.
 ③ 단편화 현상이 나타난다.
모더니즘은 자본주의 생산 관계 속에서 파편화되어 가는 인간 삶의 총체화를 시도하면서 예술의 상품화를 거부하는 데 비해, 포스트모더니즘에서는 예술 작품이 상품 유통 속에 편입되어 단편화를 거듭한다. 포스트모더니즘을 주장하는 사람들은 예술에 대한 일체의 가치 기준을 거부하고, 예술은 가치 판단이나 가치 지향적 요소가 개입하는 대상이 되어서는 안된다고 말한다.
 ④ 역사의식이 빈곤하다.
현실을 구경거리, 환영으로 생각하고 과거를 망각해 버리고자 하기 때문에 비정치적, 비역사적 성격을 띠게 된다. 포스트모더니즘을 주장하는 사람들에 있어서 정치는 언제나 관심 밖이며, 불연속 단절로서의 역사만이 존재하게 된다. 포스트모더니즘에서는 자기 자신에게만 관심을 둘 뿐 다른 사람들이 자신에 대해 어떻게 정의를 내리는 가에는 관심을 갖지 않는다. 
 ⑤ 개성을 강조하는 평등지향 사회를 지향한다.
소수 엘리트 계층이 사회를 이끌어 가던 사회 구조에서 개성 존중의 평등 지향 사회로 전환된다.
 ⑥ 권위주의가 해체된다. 
절대적 진리란 그 진리를 규정한 가치 기준이 무너지면 자연히 진실과 허위 사이의 구분이 모호해질 수밖에 없다고 여기기 때문에 포스트모더니즘에서는 절대적 믿음과 절대적 진리가 부정된다. 그러므로 이전에 사회를 이끌어 가던 소수 엘리트 계층은 사회 주체로서의 아무런 매력도 갖지 못하는 존재로 전락되고 권위주의의 해체가 점차 가시화 되는 것이다. 



3. 광고에 나타난 포스트모더니즘

<전통적 광고와 포스트모던 광고의 비교>

 전통적 광고
 포스트모던 광고
   형식적
   합리적
   서술의 시스템화
   언어 중심적
   단순성
   남성지배적 시각
   스토리 전개식
   정해진 의식에서의 범주화
   반 형식적
   비합리적
   서술구조의 해체
   이미지 중심적
   복합성
   페미니즘적인 시각
   무작위 상황의 전개
   패러디
   고정관념의 탈피


• 반 형식적
- 광고 지면이나 공간의 구성, 음향, 시각적 효과 등에서 독립적이고 차별화된 표현을 사용 - 열려진 광고, 즉 해답이 없는, 보는 수용자 개인이 결론을 내릴 수밖에 없도록 유도

(예)TTL 광고
무엇을 광고하는지 조차 알 수 없을 정도였다. 
한마디 말도 없이 광고의 주인공(임은경)이 알 수 없는 행동을 하면서 수용자 개인이 그 해답을 찾도록 요구한다.

- 언어메시지의 실종
• 비합리적
- 비합리적이고 비 정보적인 광고
- 상품의 특성, 가격, 기능에 초점을 두지 않고 상품과 소비자의 상징적 관계를 설정한다.

(예) 자이 아파트광고
거의 정보를 주지 않고 이영애의 호화로운 생활들을 보여주면서 (열심히 일하고, 운동하고, 취미 생활하는 모습들) 마지막에 자이 라는 아파트 문구가 나간다. 자이와 여성으로서 멋진 모습이 동일시되면서 이로써 아파트의 객관적인 정보보다는 상징을 내세워 어필한다.

• 서술구조의 해체
- 이야기의 논리성을 파괴

(예) 뉴에이지 샴푸 광고
전체적으로 표현 방향은 무엇이 왜 어떻게 되어 샴푸가 우수하다든지 하는 제품 메리트 중심의 설명적 소구와는 동떨어져 있어 이색적인 느낌을 줄 뿐만 아니라 각각의 장면이 무엇을 의미하는지 이해하기 곤란하다. 첫 장면에서 여자가 야릇하게 웃는 모습은 무엇을 의미하는지 이해할 수 없고, 다음 장면에서 깔깔거리며 웃는 뜻도 알기 어려우며, 또 다음 장면에서는 여자가 왜 갑자기 머리를 자르는지 이해하기 어렵다. 더욱이 샴푸의 광고인데 아름답고 부드러운 긴 머리를 잘라서 쑥대머리로 만드는 장면 연결은 논리적 해석을 초월한다. 

- 막연한 감각적 느낌만을 제시하고 의미 없는 파편화된 이미지를 나열한다.
• 이미지 중심적
- 영상언어(언어적 기호, 비언어적 기호)나 음악, 음향효과 등에 기대하지 않고 여러 가지 복합적인 수단의 혼합으로 막연한 이미지만을 만들어 제시한다.

• 복합성
- 현실과 허구의 뒤섞임, 의미 없는 장면들의 나열, 소도구나 배경을 꼴라쥬 기법으로 설정
- 결국에는 비합리적인 막연한 이미지만을 남겨둔다.

(예) 마몽드 광고
펜싱 장면, 여자 얼굴 클로즈업, 유도하는 장면, 반 추상의 여자 상반신 동작, 헬스, 사격하는 장면 등이 나오고 장면이 바뀌면서 사건 현장에 경찰 기동대가 출동하는 장면이 나오는데, 그 모델의 성별 면에서, 장면과 장면 사이가 설명 없이 매우 빨리 바뀌는 점 등으로 전하고자 하는 메시지를 정확하게 이해할 수 없고 다만 그 전하고자 하는 분위기를 느낄 수 있게만 하는 것이라고 보아 일종의 몽따쥬 또는 꼴라쥬 기법이 쓰였다고 볼 수있다. 

- 공간과 시간의 한계 불분명
• 페미니즘적 시각
- 남성중심적인 소재에서 벗어나 여성상위의 표현을 시도

(예) 투싼 광고
보통 여자들이 먼저 대쉬를 강력하게 하고, 남의 남자에게 호감을 보이는 행위, 또는 자기보다 어린 남성에게 호감을 표현하는 행위가 나타난다. 여성의 직업이 남성보다 높고, 주도적인 인물로 설정되어 등장한다.

- 여성이 중심에 있고 남성의 역할이 배경으로 있는 표현이 증가하고 있다.

• 패러디
- 기존의 광고나, 영화, 드라마 등으로 사람들에게 많이 알려진 작품을 이용해서 또 다른 것을 탄생 시킨다.

(예) 
① 왕뚜껑 컵라면광고
기존의 유명한 SKY 휴대폰 광고를 그대로 패러디해서 유쾌한 장면을 만들어 냈다
② 오리리 루비셀 광고
지옥의 동굴을 연상케 하는 긴 회랑의 저쪽 끝에서 어깨에서 허리까지 펄럭이는 빨간 드레스를 입은 모델이 달려온다. 방금 모델이 빠져 나온 회랑의 저쪽 끝에서 마법의 주문 같은 붉은 불길이 이글이글 타오른다. 아라비안나이트에 나오는 이야기 같은 영화의 한 장면을 패러디한 기법이다. 

• 예술장르와의 혼합

(예)컴퓨터 그래픽광고들, 애니메이션 광고들

- 단지 물건을 언어적 차원에서 홍보하는 차원에서 그치지 않고 다양한 예술분야와 합쳐져서 간접적, 시각적, 감각적으로 나타낸다.
• 고정관념의 탈피
- 기존에 당연하다고 인식되는 의식들을 과감히 무너뜨린다.
- 다소 충격적이고 새로운 영상을 선보인다.

(예) 
① 도도 빨간통 파우더 광고
당시 우리사회에서 일반적인 존재가 아니었던 트랜스젠더(하리수)를 등장시켜 여성의 모습에서 굵은 목젖을 보여줌으로서 사고의 틀을 과감하게 무너뜨렸던 광고.
② 베네통의 잡지광고
  - 에이즈로 죽어가는 사람의 임종사진
  - 갓 태어난 태아의 모습
  - 신부와 수녀와의 키스장면
  - 여러 가지 색깔의 콘돔
  - 개와 염소의 입맞춤
 (통쾌하고 파격적인, 폭력적이고 파괴적인 이미지를 광고표현의 소재로 사용)